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2015年中国乳业十大“预言”及对策

日期:2014-12-15 18:27 来源: 乳业资讯网作者:zhairuina点击量:

      2015年12月11-12日,专注乳业营销15年的上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司在南京举办了“2015年中国乳业市场发展趋势高峰论坛”。论坛上,上海铭观乳业营销咨询有限公司总经理刘骥就2015年中国乳业形势作出十大“预言”并给出对策。

一、价格战先扬后抑

  据农业部统计显示,我国7月底的平均奶价已降至3.99/千克,9月中旬,山东、内内蒙古等地区的奶价已跌至3.43.5/千克,散户奶价更跌至2.5/千克。而在中国液态奶零售市场,呈现出总是不涨奶价回落的现象,价格战逐渐升级,从百利包至利乐枕,从普通酸奶到高端酸奶。预计2015年上半年原奶价格继续走低,产品价格战继续不断升级;2015年下半年,原奶价格止跌企稳,乳品企业要进行产品结构调整。

对策:进一步梳理产品线职责。在城市市场做高端产品,乡镇市场做基础产品;在城市市场重点做低温产品,在乡镇市场重点做常温产品。

 

二、本土品牌在国际化道路上狂奔

  乳业公司纷纷引“外援”,通过在华共同建厂/牧场,或在外建厂/牧场,引入优质奶源、先进生产加工工艺、产品质量安全管控方式等,实现产业结构优化升级。如伊利的培兰定价策略为高举低打,最低零售价甚至低于伊利普通1L纯牛奶;国内乳业巨头全球出现,如光明的优+声称用源自澳洲100%生牛乳制成,蒙牛的特仑苏也声称100%为原装进口牛奶;伊利/蒙牛在国外建厂,利用进口奶源抢压国内市场。乳品企业国际化或将成为一种趋势:新希望投资澳洲牧场——巧借自贸协定的东风;圣元在法车建厂:师夷长以技以制夷;雅培恒天然合伙:在中国建设牧场……

对策:与其抵御潮流,不如迎合潮流;采用伊利培兰模式或蒙牛特仑苏模式。

 

三、用资本撬动乳企发展

  兼并重组不是简单的企业兼并重组行为,对于中国乳业来说,更是资源、工艺、科研、渠道、人才方面的全面整合。乳企兼并重组引导生产要素向优势企业和重点区域集中。2014年乳企兼并重组有:达能、蒙牛、雅士利热恋,抗衡雀巢战略先行;飞鹤控股关山,羊奶粉有大作为;菲仕兰入主辉山;恒天然入主贝因美,中国布局仅差一步;恒大控股新西兰GMP,咔哇熊奶粉国内上市……

  乳企新政和战略互需是乳品企业兼并重组的核心驱动力。

  乳企新政策方面:国家鼓励符合生产资质条件的企业以资产和品牌为纽带,通过企业并购、协议转让等多种方式,开展婴幼儿配方乳粉企业兼并重组,引导生产要素向优势企业和重点区域集中,加快形成具有较强国际竞争力的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。战略互需方面:通过引进合作伙伴,整合优质奶源、先进技术、市场资源、全产业链成功模式等,加快发展步骤;国内奶粉企业借助洋品牌寻求市场突围,洋品牌则通过与国内乳企合作以求规避政策风险。

思考:用资本换时间,用时间换空间。

 

四、进口牛奶下沉、多元化

  据统计,目前进入中国市场的进口牛奶品牌已超过20个,包括来自新西兰、澳大利亚、德国、法国等。进口纯牛奶销量维持高增长率;国际奶价下调致使终端乳品联合电商大打促销,1号店在3月和5月分别推出牛奶节吸引消费者,方便的快递上门对线下销量有影响。在进口牛奶品牌中,2012年12月上市的德亚迅速成长为第一品牌,其YTD TY为3760万元,而YTD LY为332.8万元,增长率高达1030%。对于进口牛奶来说,铺货仍然是各大厂商的主要推力,而德亚在这方面表现突出。另外,需要关注的是:鲜奶直运将会成为进口牛奶抢夺国内低温奶市场的有力手段,如韩国全程冷链车运送的三养有机牧场有机牛奶;进口功能性奶、儿童奶、常温酸奶或将逐渐盛行。

对策:多思考与进口商合作并迅速进入传统渠道;利用洋奶进入成熟的细分市场。

 

五、学生营养餐抢夺空前激烈

  学生营养餐救活了一批中小型乳品企业。基于目前销售目标的压力,营销部监大多会选择做大学生营养餐,然而学生营养餐2015年将何去何从?

  学生早餐奶的战略意义在于:利润不高但影响很大,本土企业抵御强敌树立品牌的最佳机会;学生奶生产企业足以让市场相信其质量和品牌;培养潜在消费者,树立品牌,从而进一步拓展市场。目前,全国除22个省699个国家试点县实施了国家试点工作外,另有22个省的616个县也开展了地方试点工作,总共覆盖了14万多所学校,受益学生约为3200万人。

思考:是进入还是退出?

 

六、零食化酸奶逐渐风行

  乳制品作为家庭饮用,消费量不可能无限扩张,而一旦进入零食市场,就能根本性突破量额齐增的困境。

  市场发展到今天,我们需要重谈液态奶产品的分类,特别是酸奶。我们可以将酸奶细分为普通酸奶、功能性发酵乳和零食性性酸奶。零食性酸奶的包装带有强烈炫耀性特征:随手杯,握感舒适;印刷鲜明,不起皱褶;外观时尚;有折叠调羹。内容物从酸奶本提炼,而非添加之后的喧宾夺主。

对策:立刻进入时尚领域,如母品牌不支撑,甚至可以淡化品牌标识!

 

七、常温酸奶OEM,并出现包装延伸,口味延伸

  在光明莫斯利安带动下,行业三大龙头+区域乳业公司如皇氏、晨光、君乐宝、金河等全面进入。

  常温酸奶产品细分时代到来:针对不同细分人群的有普通酸奶和女士酸奶等;针对不同包装形式的有利乐钻、苗条砖、四/八连杯、PE瓶;针对不同口味的有原味、果味、谷物等。

  常温酸奶将面临渠道下沉和价格战。在渠道方面,无冷链储存条件的限制,保质期长,乳企对销量的过度追求,要求常温酸奶走向三四线市场(农村乡镇市场);农村礼品市场的需求,要求常温酸奶在一定程度上取代常温白奶。在价格方面,常温酸奶品牌逐渐增长,乳企对销量的过度追求,将会导致常温酸奶价格战时期到来。

对策:寻求横向合作与OEM;差异化发展也可以支撑这个品项三年。

 

八、乳酸菌饮料价格大战

  任何一个高毛利行业都会吸引足够多的进入者从而最终爆发价格战,唯一阻止价格战发生的因素居然不是企业本身,而是渠道商。

  乳酸菌饮料增速今年放缓,因此,把握旺季是关键:乳酸菌饮料有明显的季节性,两个月销售额占全年22%;大中包装发展较快,塑料瓶和原味仍然最大且推动乳酸菌饮料增长;君乐宝、伊利、蒙牛逐步占领市场;常温乳酸菌饮料品牌数量急增,且以全国招商为主。

 

九、奶点自取这种古老的渠道重新焕发新貌

  奶亭复出,自动取奶机入驻社区,传统零售终端升级……不仅仅是销售渠道壁垒的建设,更是企业品牌形象的展示。

 

十、新媒体营销手法花样百出

 

  在新媒体时代,乳企应积极迎合消费者族群的变迁,适时调整与消费者的沟通策略,实现沟通内容和沟通方式的双重刷新。应引起关注的是:电商渠道成为许多品类增长的动力;O2O成为乳业发展的必然,线上引流,线下体验,线上购物,线下配送,从而形成一个完整的、具备消费者体验的购物过程,如新希望微信/支付宝订奶。

(责任编辑:zhairuina)
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